Les friands de tablettes de chocolat pourraient découvrir un ingrédient inhabituel en déballant leur barre Mars ces jours-ci.

Le manufacturier alimentaire et confiseur américain Mars a en effet annoncé mardi avoir été contraint de procéder à un rappel majeur de ses populaires produits Mars, Snickers, Milky Way et Celebrations dans un impressionnant total de 55 pays, en raison de la présence possible de morceaux de plastique dans ses tablettes de chocolat. C’est une importante usine du groupe située au Pays-Bas qui serait en cause.

Même si Mars n’a pas voulu préciser le nombre de produits visés par le rappel, jusqu’à sept mois complets de production pourraient être perdus si l’on se fie à l’étendue des dates de péremption des produits touchés. Des analystes d’industrie s’attendent à ce que le rappel coûte plusieurs dizaines de millions de dollars et ait un impact majeur sur les ventes à court terme.

Autre signe de l’ampleur de la crise, le rappel figurait déjà mardi au palmarès des dix sujets les plus abordés sur Twitter en Allemagne, en Belgique, en France, aux Pays-Bas, ainsi qu’en Russie.

Site Web inaccessible et relations médias inadéquates

Dans la journée de mardi, les porte-paroles de Mars référaient les clients qui avaient des questions à une ligne téléphonique ainsi qu’à une page Web… qui était inaccessible, une fâcheuse situation relevée par de nombreux médias et internautes.

Même le communiqué portant sur le rappel n’avait pas encore été publié sur le site Web de l’entreprise plusieurs heures après l’annonce du rappel, et référait lui aussi plutôt à une page de code d’erreur. Ironie du sort, le plus récent communiqué accessible mardi sur le site Web de Mars portait sur une récente reconnaissance remportée par l’entreprise pour son excellence manufacturière.

C’est par ailleurs à Eline Bijveld, une coordonnatrice aux communications en poste au sein de l’entreprise depuis à peine un mois, que Mars avait confié mardi une portion importante de la responsabilité des relations médias, une décision pour le moins surprenante. La gestion d’une crise internationale de ce niveau et de cette envergure constitue un défi de taille pour tout professionnel des relations publiques, et il est d’autant plus difficile de comprendre pour quelle raison ce rôle clé a été confié à quelqu’un ne comptant que quelques semaines d’expérience au sein de l’entreprise et qui n’occupe pas des fonctions de direction.

Un second rappel en peu de temps

Cet enjeu de réputation survient à peine un an et demi après que Mars ait dû rappeler des quantités importantes de breuvages chocolatés de cinq de ses marques phares, en raison de la présence possible de la bactérie Bacillus subtilis.

Puisque Mars n’est pas une entreprise publique, elle n’est pas soumise aux mêmes défis de divulgation financière que la plupart des manufacturiers alimentaires de taille similaire. Parions qu’en privé, certains des membres de la famille Mars, propriétaire à part entière de l’entreprise, doivent commencer à être plutôt échaudés par ces rappels.

Une absence de planification de gestion de crise difficile à expliquer

Il est plutôt surprenant de constater aujourd’hui l’absence d’une planification de gestion de crise pour une entreprise dont les ventes annuelles dépassent les 30 milliards de dollars US et dont les activités s’étendent à l’échelle internationale. C’est d’autant plus vrai lorsqu’un deuxième rappel visant les mêmes marques du portfolio survient en si peu de temps.

Dans le secteur de l’agroalimentaire, des rappels surviennent fréquemment. En 2015 seulement, le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec (MAPAQ) a publié pas moins de 148 rappels d’aliments, la plupart visant la présence non déclarée d’un allergène. Pour faire face à ces rappels, la grande majorité des entreprises sérieuses sont dotées de plans de gestion de risque et de plans de communication de crise, et agissent ainsi de manière responsable, efficace et transparente. Ici au Québec, nous n’avons qu’à penser au rappel majeur de produits d’Aliments Maple Leaf1 en 2008 pour constater qu’une gestion efficace de rappel permet de protéger une marque et d’en assurer la pérennité. Dans ce cas, cet exercice avait été très bien effectué.

Pour ce qui a trait à Mars, l’avenir nous dira peut-être s’il s’agissait d’une mauvaise planification ou d’une mauvaise exécution. Il en demeure que l’entreprise en tirera assurément certaines leçons, parce qu’il n’y a pas de place pour l’improvisation quand vient le temps de produits alimentaires vendus à l’échelle de la planète.


Cet article a également été publié sur le site du Huffington Post.