Alors que les Jeux de Rio battaient encore leur plein, le nageur américain Ryan Lochte, 12 fois médaillé aux Jeux olympiques, s’est dit victime, en compagnie de ses coéquipiers, d’une tentative d’extorsion armée par de faux policiers.

Après avoir fait le tour du monde, l’histoire a finalement été démentie par Lochte qui a publié vendredi dernier une déclaration sur Twitter où l’athlète de 32 ans reconnaît avoir grandement exagéré les faits et s’en est excusé.

Malgré son repenti, quatre des commanditaires de Lochte ont annoncé lundi avoir mis fin à leur association avec lui, soit Speedo, Polo Ralph Lauren, Gentle Hair Removal et le manufacturier de matelas Airweave, entraînant des pertes d’environ 1 million de dollars américains pour le nageur – selon plusieurs sources.

Ces décisions contrastent de manière exceptionnelle avec la réaction des commanditaires de la joueuse de tennis Maria Sharapova lorsque celle-ci a été reconnue coupable de dopage au meldonium plus tôt cette année par le tribunal de l’International Tennis Federation (ITF).

Bien que la décision ait entraîné une suspension de deux ans, la quasi-totalité des commanditaires de l’athlète russe ont choisi de maintenir leur association commerciale avec celle qui était depuis 11 ans l’athlète féminine la mieux payée du monde – tous sports confondus.

Comme quoi Lochte et son entourage ont des leçons à tirer de la stratégie de gestion de réputation adoptée par Sharapova…

Sharapova, qui a ces dernières années été commanditée par Avon, Evian, Head, Nike, Porsche et Tag Heuer, a choisi de porter la décision de l’ITF en appel (une décision sera rendue d’ici le 19 septembre) et mise sur un passage de sa condamnation reconnaissant le caractère involontaire de la transgression des règles antidopage pour espérer reprendre la compétition avant 2018.

C’est à ce même passage que se sont accrochés les commanditaires de la joueuse pour justifier leur décision de poursuivre leur relation avec Sharapova.

Si l’on considère le nombre de fans qui la suivent sur les médias sociaux, soit quelque 15,6 millions d’abonnés sur Facebook, 3,9 millions sur Twitter et 2 millions sur Instagram – plus que Roger Federer et Rafael Nadal combinés –, Sharapova jouit d’une base de fans hautement loyale et sait utiliser ses canaux de communication directe. Elle communique fréquemment, préserve une image soignée et fidèle à sa marque, en plus de faire une place de choix à ses commanditaires, sans pour autant en abuser.

Au cours des derniers mois, la quasi-totalité des publications de Sharapova la montrent à l’entraînement, prête à effectuer un retour à la compétition à tout moment et respectant une hygiène de vie sans reproche. Plus récemment, elle s’est montrée studieuse et disciplinée alors qu’elle a entrepris un programme d’études à la Harvard Business School pour assurer une gestion encore plus efficace de sa marque de confiserie Sugarpova.

C’est loin d’être le cas de Ryan Lochte qui, entre le moment où il a annoncé avoir été victime d’extorsion et le moment où il a présenté ses excuses, avait plutôt choisi de relayer à ses 1,2 million d’abonnés Twitter des articles de médias américains faisant état de la fausse histoire.

Les excuses de Sharapova

Mais la pièce centrale de la stratégie de protection de réputation de Sharapova – et ce qui a fait défaut dans la stratégie de Lochte – a assurément été une conférence de presse au cours de laquelle elle a elle-même révélé avoir échoué au test antidopage, assumé ses responsabilités et présenté des excuses qui paraissaient authentiques et crédibles.

C’est cette démonstration de proactivité, d’humilité et de transparence qui a permis à la majorité de ses fans de lui pardonner et de maintenir à son égard une admiration presque sans faille. C’est aussi ce qui aura fait défaut pour Lochte. Pour les porte-parole issus de la communauté sportive ou artistique, la loyauté des fans demeure invariablement le meilleur argument pour convaincre les grandes marques de garder le cap.